运动品牌为何纷纷押宝“小孩姐”和“叔圈顶流”？
2026年9月，中国运动员在亚运赛场拼搏之际，本土运动品牌之间的竞争也异常激烈。
安踏将重心放在“最年轻一代”，接连签下多位00后运动员，包括在亚运会上大放异彩的18岁“天才标枪少女”严子怡和“新一代中国女篮巨人”张子宇。与此同时，李宁和中乔体育则分别与靳东、于和伟两位国民级艺人合作，布局高端商务休闲市场。
若用当下网络语言概括，这两类签约可视为运动品牌分别押注“小孩姐/哥”（以下简称小孩姐）与“叔圈男神”。不过，体育营销远非简单的年龄数字游戏，品牌更看重的是背后的消费群体。
年轻运动员代表品牌对Z世代、Alpha世代等年轻体育消费人群及体育明星资产的提前布局；成熟艺人则对应着当下消费能力更强、更注重品质认同的成熟消费者。
这两种看似相反的选择，实则指向同一趋势：在精细化运营时代，运动品牌正寻找新的增长人群，并探索新的品牌表达方式。
出名与出手都要趁早
在以亚运为核心体育舞台的9月，安踏是存在感最强的品牌之一。一方面，它为20支征战亚运的中国国家队提供比赛及训练装备；另一方面，它在本月接连官宣多位代言人：体操运动员柯沁沁、篮球运动员张子宇、田径运动员严子怡、乒乓球运动员蒯曼……
这些9月加入安踏的运动员，均是中国体育界崭露头角的新星，大多未满20岁。此外，在本届亚运会上豪夺多枚金牌的“小孩姐”陈妤颉和于子迪，也早已被安踏签下。
标枪世界冠军严子怡签约安踏 图源：安踏
事实上，不仅是安踏，近年来许多运动品牌都乐于携手潜力新星。例如，阿迪达斯签下10后网球新星孙心然，彪马在2026年签下05后短跑新星吴昊霖，李宁在2023年以五年长约签下当时18岁的杨瀚森，耐克在2025年签下19岁女篮新锐邓雨婷，Curry Brand在2025年签约18岁国青后卫朱正。
过去，运动品牌签约运动员时，往往更青睐“已经证明自己”的明星，如奥运冠军、世界冠军、职业联赛顶级球员。因为这些运动员已崭露头角，品牌可直接借其冠军光环获得曝光。如今，越来越多品牌愿意将资源投入初露锋芒的年轻一代。
这种趋势的出现离不开一个重要时代背景：在网络时代，年轻运动员“被看见”的概率越来越高。一位初出茅庐的运动员，可能仅因某场比赛的表现便爆火出圈，获得大量关注，从而被大众和品牌注意到。
彪马签约短跑新星吴昊霖 图源：彪马
出名要趁早，在这个时代变得更容易。在此背景下，许多运动员的商业价值得以从更年轻时开始兑现。
从品牌角度看，将资源投向“小孩姐”是在“买未来”。签下一个十七八岁甚至更年轻的潜力新星，意味着更长的合作周期。如果运动员未来成长为该项目乃至体育界的领军人物，那么在消费者和粉丝心中，运动员就会与长期陪伴其成长的品牌形成极强的长期绑定。
如果说过去品牌更多是在“签冠军、签明星”，那么如今品牌则多了更多耐心，来参与、陪伴“体育明星的成长全过程”。这种长期主义更有利于品牌沉淀出稳定的大众认知和认可。
叔圈男神的稳定性
除了运动员，娱乐明星也是运动品牌争夺的重要对象。据统计，2025年有近50位娱乐明星与运动品牌达成代言合作，创下近十年峰值。
但正如品牌在运动员中喜欢找冠军代言一样，在明星群体中，它们也更倾向于选择正值事业黄金期或年轻形象好的艺人。不过，随着竞争加剧，一些品牌另辟蹊径寻求突破。例如，李宁和中乔体育近期分别携手靳东、于和伟两位国民级明星。
靳东成为李宁金标系列代言人 图源：李宁
除此之外，近两年还有不少运动品牌与“叔圈男神”合作。例如，2025年张震岳成为安德玛户外品牌代言人，梁朝伟成为斯凯奇亚太区品牌代言人；2026年钟汉良担任亚瑟士品牌大使，何润东成为拓路者国风大使。
与上文那些正值青春年华的小孩们形成鲜明对比的是，这些明星都已年近或超过五十岁，是演艺圈耕耘几十载的“老叔”。相对于年轻明星，这些“娱乐圈老人”对品牌的价值恰恰体现在时间赋予的稳定性。
他们在70后至00后这几代人中都具有不俗的知名度和稳定的形象。尤其是对中年消费者群体，这些“老人”的号召力和认可度是年轻艺人无法比拟的。
这种稳定性，也是运动品牌在存量竞争中极为看重的资产。流量明星能带来短期声量，成熟艺人提供的则是信任背书。对以中产阶级为代表的成熟消费者来说，无论是通勤、轻户外还是健身、旅行等场景，可靠与品质往往比明星同款更优先。
斯凯奇亚太区品牌代言人：梁朝伟 图源：斯凯奇
于是，靳东、于和伟这样的明星，其价值便不只是流量和话题。他们代表的是一种成熟、稳定、专业、有品质感的公众形象。靳东的精英感、于和伟的国民度，对应李宁、中乔体育品质化、大众化、成熟化的表达需求；张震岳、钟汉良、何润东与安德玛户外、亚瑟士、拓路者的合作，则对应着自律、健康、从容的生活方式。
因此，从“小孩姐”到“叔圈男神”，运动品牌看似在选择不同年龄段的明星，实则是在寻找更稳定、更精准的人群连接。年轻明星帮助品牌打开新的消费圈层，成熟艺人则帮助品牌稳住更具消费能力的成熟人群。
当运动品牌的竞争从增量市场走向存量市场，如何覆盖更多年龄层、建立更长周期的消费者关系，成为品牌必须面对的新课题。
全龄化发展的一体两面
“小孩姐”和“叔圈男神”看似站在运动品牌代言人的两个极端，但并非一场关于年龄的选择题。这背后对应的是运动品牌营销策略的变化：从过去相对粗放的“明星营销”，逐渐转向更加精细化的“人群运营”。
过去，运动品牌的代言人选择相对简单。一个顶级运动员加一位顶流娱乐明星，就足以承担品牌传播的大部分任务。代言人极高的知名度可为品牌带来巨量传播和曝光。
钟汉良携手亚瑟士 图源：亚瑟士
但随着运动消费不断向日常生活渗透，消费者本身正变得越来越分化。年轻人可能因篮球、跑步、潮流文化而认识一个品牌，中年消费者则可能因通勤、旅行、健身或轻户外产生消费需求。
不同年龄层对运动品牌有不同需求，这意味着品牌需要用更丰富的代言人矩阵，来覆盖尽可能全的人群。当行业从高速增长进入更成熟的竞争阶段，谁能更准确地找到消费者，谁就更有可能找到新的增长空间。
年轻运动员的价值在于他们身上天然带有成长性。他们能连接年轻消费者，也能与竞技体育、校园体育以及新兴运动文化形成联系。对品牌而言，这是一种面向未来的投资。
安踏品牌代言人：“小孩姐”陈妤颉 图源：安踏
而成熟艺人的价值，更多来自他们已沉淀多年的公众认知。他们不一定能像年轻流量明星那样制造巨大的短期声量，却可以帮助品牌更容易触达有消费力、有家庭决策权、有品质要求的成熟消费群体，并赋予品牌更稳定、成熟的气质。
简单来说，“小孩姐”和“叔圈男神”一个帮助品牌赢在未来，一个帮助品牌守住当下，是运动品牌走向全龄化、场景化、生活方式化的一体两面。
归根结底，“小孩姐”和“叔圈男神”并非两条截然不同的营销路径，而是运动品牌面对消费分层后的不同解法。年轻人带来增长的想象空间，成熟人群提供更稳定的消费基本盘。但无论是年轻运动员或顶级体育巨星、年轻明星或成熟艺人，都只是连接品牌与不同消费人群的桥梁。真正重要的、决定品牌发展的，还是在触达后品牌能否用产品说话、用品质说话。
本文来自微信公众号 “体育大生意”（ID：sportsmoney），作者：KK，36氪经授权发布。